LAS CIUDADES A ESCENA
SUMARIO

Identidad, marketing de ciudades y marcas
territoriales: place branding
NORBERTO MUÑIZ
MIGUEL CERVANTES

En este trabajo de investigación se analizan los procesos del marketing de ciudades en el marco de la creación de marcas territoriales o place branding. Se estudia el concepto de la identidad como referencia de partida a partir del cual desarrollar una estrategia de comercialización urbana,
la cual se concibe dentro de un enfoque más amplio de dirección estratégica, y que engloba la transformación física con el urbanismo, las infraestructuras y los aspectos sociales. Este proceso estratégico finaliza con la creación de una comunicación urbana a través de elementos como
lemas y logotipos. Se estudia la evolución general del énfasis en los aspectos urbanos clave, desde las infraestructuras y los aspectos industriales a los valores y la creatividad. Asimismo, también se exploran los aspectos derivados de las simbologías urbanas, la formación de redes de ciudades temáticas y redes de notoriedad cultural.

La plaza: visiones de multitud y soledad
FRANZISKA BOLLEREY

¿Cómo es la relación entre la gente y las ciudades? En términos generales, no se puede experimentar la ciudad en absoluto. El concepto
de urbanidad se centra en la esfera pública de la ciudad, culminando en la plaza pública. A lo largo de la historia, las plazas, esencia del hábitat urbano, han desarrollado numerosas funciones. La dinámica del tráfico y del comercio, fomentada por innovaciones tecnológicas y comerciales, siempre ha tenido un gran impacto en la percepción y representación de las plazas. Centrándose en el estudio de los siglos XIX y XX, Franziska Bollerey descubre la dinámica de la percepción y representación de la mayor parte de los espacios urbanos imaginables.

La ciudad fingida: el caso de Barcelona
SAIDA PALOU

Barcelona es un destino turístico de reconocido valor internacional; su interés como plaza turística está sobradamente avalado por las cantidades de visitantes que anualmente recibe, y se puede afirmar que desde hace algunos años la marca y modelo de ciudad se ha convertido en un referente de primer orden a nivel internacional. Los méritos de su posicionamiento parecen indiscutibles, y no cabe duda que el fervor turístico que vive Barcelona se debe tanto al esfuerzo público y privado (local y extranjero) que ha apostado por su crecimiento, como a los propios valores y virtudes intrínsecas de la ciudad, que se presume carismática, única, especial. Efectivamente, en el transcurso de unos pocos años, la actividad turística ha logrado pertenecer de forma inexcusable a la vida de la ciudad, imbricando diversas facetas de su realidad y en buena medida comprometiendo parte de su desarrollo económico y social. Sin lugar a duda, Barcelona ha dejado de ser una ciudad con actividad turística y ha pasado a ser una ciudad decididamente turística.

La transformación de Bilbao
ALFONSO MARTÍNEZ CEARRA

La evolución económica y social del Bilbao metropolitano ha discurrido de
modo paralelo en los últimos años a la de su regeneración urbana. En pocos
años, la imagen de ciudad industrial ha ido tornándose en una estampa muy
diferente que, combinando un entorno regenerado con elementos arquitectónicos modernos y una oferta de servicio de alta calidad, sitúa a Bilbao en la primera línea de Europa en cuanto a revitalización estratégica de áreas metropolitanas.

La Isla de la Innovación:
Un proyecto estratégico para Avilés y Asturias
IGNACIO ALCALDE

El proyecto se plantea como un motor para la renovación de Avilés que contribuya, al mismo tiempo, al posicionamiento internacional de Asturias. Pretende ser un nodo para la interrelación y formación de líderes entre América Latina y España, diseñado como espacio de fusión de usos, actividades singulares e innovación, centro de excelencia en cultura contemporánea, emblema en el uso de energías sostenibles. La Puerta de Avilés y La Isla de la Innovación desarrollan un programa de actividades singulares: el Centro Cultural Internacional Oscar Niemeyer, proyecto de transformación urbana liderado por el Gobierno del Principado de Asturias, gestionado por Sogepsa, definido conjuntamente con el Ayuntamiento de Avilés, Infoinvest (SEPI), la Autoridad Portuaria de Avilés y la Fundación Niemeyer. Se ha consensuado una estrategia para la transformación de Avilés de alcance excepcional que define nuevas oportunidades de innovación y desarrollo.

Herencias con futuro en las capitales del Plata
NERY GONZÁLEZ
HORACIO SPINETTO

La cuenca del Plata, lejos de los sitios que atrajeron a los civilizadores, fue durante un siglo largo “tierra de ningún provecho”. Una razón geopolítica –común a españoles y portugueses– imponía la necesidad de controlar el acceso fluvial al corazón del continente. La experiencia jesuítica-guaraní había puesto una barrera de contención al avance de las bandeiras esclavistas, pero hacia 1680 la corona de Portugal fundó Colonia del Sacramento, frente a Buenos Aires. Zabala se vio obligado a crear en Montevideo una “plaza fuerte”. El tiempo transformaría, a dos de estas ciudades en capitales, y a la restante en Patrimonio de la Humanidad.

Diseño de marcas metropolitanas competitivas: posicionamiento estratégico de regiones metropolitanas en el norte de Europa
PER OLOF BERG

Las ciudades metropolitanas están cada vez más llenas de imágenes de sí mismas vendiéndose y promocionándose, convirtiéndose en campañas de marketing e incluso en marcas comerciales. Este fenómeno destaca aún más si las comparamos con otras ciudades del mundo, igualmente competitivas. Si entendemos la red de ciudades metropolitanas en la región del mar Báltico (BaltMet) como base empírica del artículo, éste desafía la teoría dominante de diseño de marcas comerciales o branding para ciudades, por ser negligente con los aspectos estratégicos del diseño. Lo que se propone es, en cambio, una visión del diseño de marcas metropolitanas como un proceso estratégico competitivo, a través del cual las ciudades, colaborando y compitiendo a la vez con otras, se posicionen en contextos en los que ellas sean cocreadoras.

Proyecto de regeneración urbana de Guayaquil.
Proyecto Malecón 2000
LUIS ZULOAGA

Estamos ante el resurgimiento de las ciudades como elemento visible de las sociedades. Guayaquil lo ha entendido así y ha enfrentado el caos urbano al que había sido llevada a través de malas administraciones públicas y la desidia general de los ciudadanos. La relación de la ciudad con el agua tiene que ver con el origen mismo de Guayaquil, rodeada por dos cauces de agua, como son el río y los esteros, lo que llevó a tomar la decisión de empezar justamente aquí el proceso de regeneración de la ciudad, llamado luego a extenderse hacia el interior de la misma. El Proyecto Malecón 2000 se planteó como un medio y no un fin en sí. Se rescató para la ciudad no sólo un espacio urbano, sino sus tradiciones, costumbres, historia y la autoestima de los ciudadanos, volviendo los ojos al río. Cumpliendo con los objetivos planteados, el Proyecto Malecón 2000 se convirtió en el desencadenante del proceso de regeneración urbana en la ciudad.

Etnomarketing territorial, una propuesta desde la identidad
cultural regional: el caso de las tiendas de Manizales (Colombia)
OLGA LUCÍA GARCÍA CANO
DAGOBERTO PÁRAMO MORALES

Los autores muestran los aspectos teóricos fundamentales que sirvieron de base para estructurar la propuesta del etnomarketing territorial como canalizador de la identidad cultural regional, y presentan el caso de los consumidores manizaleños de las tiendas de barrio como un contundente ejemplo de identidad cultural, expresada a través del consumo y la relación que los ciudadanos sostienen con este tipo de negocios que anclados en la tradición comercial colombiana se niegan a desaparecer.

Kuala Lumpur, el sureste asiático emergente
en el escenario mundial
MOHANAAPRIVA SINA RAJA
PUSHPARANI THILAGANATHAN
NORBERTO MUÑIZ

Kuala Lumpur es una emergente ciudad internacional en el sureste asiático. La capital de Malasia ha crecido a medida que ha progresado el propio país, cuyo crecimiento ha sido muy elevado en las últimas décadas. Kuala Lumpur se ha convertido en un centro financiero, comercial, turístico y de comunicaciones de alcance internacional. El desarrollo de infraestructuras y obras públicas ha sido notable, y alguna de estas obras, como las Torres Petronas, es un icono reconocible mundialmente. Los retos de esta metrópolis son consolidar su desarrollo y proyección internacional con un desarrollo sostenible, propiciar un desarrollo económico a través de una mayor interacción entre sus comunidades y una promoción exterior creativa que genere notoriedad de acuerdo con su identidad y sus valores.

Marcas y ciudades ¿natural o in vitro?
ANNA DOMINGO

Los casos de Nueva York, Dubai o Abu Dhabi prueban el posicionamiento de ciudades como marcas científicamente diseñadas en laboratorios estratégicos con equipos profesionales de arquitectos, estrategas de marketing e instituciones públicas. NY es una ciudad puerto, con gran actividad comercial y ubicada geográficamente como la puerta de América, el camino al país de la libertad y el sueño americano, y es así como se muestra de forma concentrada en una isla de pequeñas dimensiones: arte, finanzas, moda, tendencias, literatura, música, académicos de primera línea. Así, pues, New York se posiciona como la gran manzana del deseo, de ese deseo casi pecaminoso: es la marca New York al natural sin colorantes. En el caso de Dubai, la estrategia meteórica de su marca es indiscutible pero la experiencia final del usuario es algo caótica por falta de visión urbana y seguir un crecimiento no controlado; en el caso de Abu Dhabi, se trata de una estrategia y visión a largo plazo controlada con su visión global para el año 2030. Si esas ciudades morirán de éxito, el tiempo lo dirá.

El compromiso ciudadano en la construcción de la imagen de la ciudad, un reto para el marketing
ROSA MARÍA CHACÓN

Los problemas que afectan la funcionalidad de la ciudad y su imagen inciden sobre la calidad de vida y la productividad de las mismas, tienen su origen y su solución en la búsqueda de nuevos modelos de desarrollo económico y social, nuevas formas de convivencia y cultura ciudadana, nuevos sistemas de gobierno, e innovadoras formas de utilización de las tecnologías. Igualmente, resulta de suma importancia tomar la decisión a favor de la construcción de ciudades sostenibles, basadas en sistemas de gestión incluyentes y efectivos, haciendo corresponsables a cada uno de los actores de la ciudad (sociales, económicos, políticos) de la necesaria toma de conciencia frente a los problemas y de la búsqueda de una nueva institucionalidad local.